Les entreprises peuvent-elles encore se passer des réseaux sociaux ?

En 2022, une grande majorité des PME misent sur les réseaux sociaux. Difficile de passer au travers… Peut-on (encore) se passer de Facebook, LinkedIn, TikTok et consorts ? Existe-t-il des stratégies alternatives payantes ?

Pour une entreprise, difficile de se passer des réseaux sociaux…

Mon père n’est pas sur les réseaux sociaux. Bon, OK, âgé de 86 ans, ce n’est pas précisément un digital native. Cela dit, il a tout de même fini par s’habituer à utiliser son “marphone”⁽¹⁾… Et pourtant, les réseaux, ça l’intrigue : régulièrement, il me demande “Et pourquoi j’y suis pas moi sur Facebook ?”.

Ancien ingénieur de la construction navale, son profil est loin de celui de l’entrepreneur du XXI^e siècle. Alors pourquoi je vous raconte ça ?

En 2022, les réseaux sociaux sont des outils de communication d’entreprise majeurs. Pourtant tous les entrepreneurs ne les ont pas investis . Par choix, par aversion, par perplexité ?

Communicante et entrepreneuse depuis 2002, j’ai vu les réseaux sociaux occuper une place de plus en plus prégnante dans la stratégie de communication de mes clients. Aujourd’hui, nombreux sont les dirigeants de PME qui pensent sincèrement qu’« on ne peut pas ne pas y être »….

Toutes les agences et conseils en communication les confortent dans cette idée. Prêchant que — oui ! — c’est incontournable. Stratégie digitale, acquisition de leads, plus de visibilité pour plus de nouveaux clients… Promesse d’un eldorado accessible à tous. Certaines agences vont même jusqu’à titiller la culpabilité des dirigeants, assimilant une stratégie de communication exempte des sacro-saints réseaux à une véritable erreur stratégique.

Et si ce n’était qu’une croyance ?

Et si on pouvait (encore) communiquer efficacement sans les réseaux sociaux ?

Oui, mais… Comment ?

Ils sont partout !

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont omniprésents. Rares sont ceux qui ne sont pas connectés en permanence.

Et le rouleau compresseur est mondial : Facebook, Twitter et Instagram occupent respectivement les 3^e, 4^e et 2^e places au palmarès des sites les plus visités au monde ! En France, Facebook occupe même la 2^e place du podium.

Aujourd’hui, 50 % des TPE-PME ont un compte Facebook. Et selon une étude IPSOS sur l’impact d’Instagram sur les PME françaises, plus de la moitié des entreprises présentes sur Instagram déclarent que le réseau contribue à l’augmentation de ses ventes.

Oui : les réseaux sociaux sont de véritables machines à vendre.

Pourquoi les entreprises ont-elles investi les réseaux sociaux ?

Si les chiffres sont si éloquents, c’est que les entreprises y trouvent leur compte : les réseaux sociaux ont révolutionné notre façon de communiquer parce qu’ils présentent de nombreux avantages.

Issus du marketing digital, un marketing dynamique basé sur les interactions, ils permettent d’instaurer un dialogue en direct avec leur communauté. Et ça, auparavant, ça n’existait pas.

Les réseaux sociaux possèdent des atouts majeurs pour les entreprises :

Avec les réseaux sociaux, les entreprises ont la possibilité de créer leur propre communauté et de la faire vivre.
C’est instantané : on s’exprime partout (dans le TGV, sur un salon, en plein ciel…) et n’importe quand. Informer, relayer, contribuer, réagir, remercier à l’instant T. Les entreprises interagissent en direct, à tout moment de la vie professionnelle et privée des membres de leur communauté.
Les réseaux sociaux constituent un outil de choix pour soigner sa e-réputation et optimiser l’expérience client : tout ce qui s’y dit sur nous est visible en temps réel. Il est aisé de répondre aux questions, de lever les doutes et même de désamorcer les commentaires désobligeants en démontrant un intérêt sincère.
Côté finances, rien à voir avec les investissements requis pour une campagne d’affichage ou campagne presse dans les médias traditionnels.
Les réseaux sociaux sont devenus d’authentiques outils de prospection. Lorsque l’on est au clair avec sa cible, avec son persona, on peut facilement déterminer le ou les réseaux sur lesquels générer des leads (contacts qualifiés), autant de nouveaux clients potentiels.
Enfin, les boutiques sur les réseaux sociaux, plus faciles et moins coûteuses à créer et à administrer qu’un vrai site e-commerce….

Au vu de tous ces avantages, pourquoi s’en priver ?

TikTok : la nouvelle ruée vers l’or

Un phénomène m’a marqué dernièrement. Il illustre brillamment la place que prennent les réseaux sociaux dans les stratégies de communication des entreprises.

Je ne sais pas si vous en avez entendu parler : au printemps 2022, Bourjois, la célèbre marque de maquillage lance sa nouvelle gamme de rouges à lèvres exclusivement sur TikTok. Carrément !

Oui, leur cible est très exactement sur TikTok.

Oui, ils savent ce qu’ils font.

Et oui, cela crée le buzz. À tel point que j’ai entendu l’info sur une radio du service public.

Mais tout de même… Ça paraît un peu dingue, non ?

Cet exemple est révélateur de la puissance de la machine. Il montre que les réseaux sociaux sont devenus de vrais médias publicitaires. Mais de surcroît, dans certaines circonstances, qu’ils permettent purement et simplement de se passer de tous les autres.

Mieux : le cas Bourjois met en exergue le fait qu’il est même possible de focaliser une campagne ultra ciblée sur un seul d’entre eux.

Chapeau bas.

Les réseaux sociaux, on ne peut pas ne pas y être… Vraiment ?

De fait, les réseaux sociaux occupent une telle place qu’on se sent un peu obligé d’y être. Diktat. Pression de l’époque.

Mais une entreprise peut-elle — encore — se passer des réseaux sociaux ?

Et si — contrairement aux idées reçues — la réponse était oui ?

Bien entendu, certains professionnels ne sont pas sur les réseaux sociaux. Non pas qu’ils n’en ont pas la possibilité — encore que pour certaines professions réglementées telles que les notaires, cela demeure interdit — , mais par choix.

Qui sont ces urluberlus qui font délibérément l’impasse ? Et pourquoi ?

Explorons…

Ces entreprises qui ne font pas comme tout le monde

Années 90 : Le cas Zara

Un petit tour dans le passé pour mettre en perspective le présent ? Suivez-moi…

La chaîne de prêt à porter espagnole Zara s’implante en France en 1990. Avez-vous une idée du budget publicitaire colossal de ce que cela lui coûte ?

Pas un centime.

Zéro, rien, nada.

Pas une affiche, pas une insertion presse.

On est bien d’accord : ce n’est pas une question de moyens !

Zéro pub donc. Et pourtant, je peux vous dire que tout le monde est au courant. Enfin, surtout les filles ;).

Comment est-ce possible ? Zara mise sur le potinage et orchestre la propagation d’une « info exclusive » : être au courant que le magasin allait ouvrir rue de la République à Lyon (à l’époque, j’y fais mes études), ça donne la sensation d’être un-e privilégié-e, d’appartenir au cercle de “ceux qui sont au courant”.

C’est un fait, Facebook et consorts n’existent pas à l’époque. Pour autant, l’exemple est parlant : il montre qu’une stratégie à contre-courant des idées reçues peut se révéler payante.

Soit. Mais quid des réseaux sociaux en 2022 ?

Une TPE qui se passe des réseaux sociaux

Mon amie Annick est architecte d’intérieur. Nombreux sont ses confrères à avoir investi Instagram. Logique : c’est le réseau social gratuit idéal pour montrer et promouvoir leur travail. Mais Annick, elle, n’est sur aucun réseau social gratuit. Tout juste un profil LinkedIn — au cas où —, pas franchement à jour et qu’elle n’utilise jamais.

Pourtant, elle croule sous les dossiers : “Les réseaux sociaux, ce n’est pas ma tasse de thé. Je n’aime pas me montrer. Mes clients me trouvent par le bouche-à-oreille, par le biais de personnes satisfaites de mes prestations et qui me recommandent. Je suis également sur Houzz, une plateforme payante de mise en relation dans la sphère de la décoration et des travaux pour la maison. J’ai aussi une page Google Entreprise. Et puis je travaille le relationnel, notamment avec une agence immobilière ou encore avec mon banquier”.

Pour que la stratégie bouche-à-oreille d’Annick soit payante, il est évident que la qualité du service rendu doit être à la hauteur. Mais en dehors des compétences techniques, Annick soigne tout particulièrement la qualité de la relation client. Le travail d’architecte d’intérieur la projette au cœur de l’intimité de ses clients : la relation interpersonnelle est primordiale.

Quant au réseau, Annick fait un choix de stricte proximité qui lui suffit amplement aujourd’hui.

Pour développer encore plus son réseau, elle pourrait adhérer à un réseau d’affaires : un BNI, un groupe de femmes chefs d’entreprise, une organisation patronale…

Ou être membre d’une association d’entreprises locales dont le but est de favoriser les synergies inter-entreprises.

Elle pourrait également émailler son agenda d’évènements au sein d’institutions type chambre de commerce : business speed meeting, rencontres thématiques, etc.

Bien sûr, une telle stratégie est plus facile à mettre en place lorsque l’on travaille à son compte. Et pour une PME ou une grande entreprise, c’est plus difficile, voire impossible.

Ce n’est pas si sûr…

GAFA : une absence fracassante des réseaux sociaux

En effectuant quelques recherches dans le cadre de l‘écriture de cet article, j’ai failli tomber de ma chaise : la deuxième plus grosse entreprise du monde est purement et simplement absente des réseaux sociaux. Apple ! Renversant n’est-ce pas ?

Mais pourquoi diantre l’entreprise Apple est-elle absente des réseaux sociaux ?

Le think different ?

Je parlerais plus volontiers de think over⁽²⁾ : il s’agit avant tout d’un choix stratégique, conscient et réfléchi.

Premier point : prendre un tel contrepied place Apple très clairement au-dessus de la mêlée. Le message pourrait peu ou prou ressembler à “Nous, on n’a pas besoin de ça”.

Deuxième point : en matière d’image de marque, Apple est militairement à cheval sur une maîtrise parfaite et un contrôle absolu. Or, les réseaux sociaux exposent les entreprises au risque de potentiels commentaires négatifs. Lesquels entacheraient la perfection à laquelle ils aspirent.

Enfin, Apple avait déjà acquis une très grande notoriété bien avant l’avènement des réseaux sociaux. La diva californienne surfe sur une vague phénoménale : un bouche-à-oreille acquis en misant avant tout sur l’innovation et la qualité des produits.

Bouche-à-oreille ? Tiens, c’est marrant, exactement comme Annick… Mais pas à la même échelle.

À l’instar l’exemple de Zara en 1990, ce choix stratégique d’Apple met en lumière – non sans une certaine dose d’insolence – le fait qu’une stratégie différenciante est possible. Un choix à contrepied des idées reçues qui affirme le positionnement “prestige” de la marque en créant de la distance avec “les gens”.

Une option audacieuse, affirmée et encore une fois, parfaitement maîtrisée.

Et pour votre entreprise : réseaux sociaux or not réseaux sociaux ?

Une très grande majorité des entreprises considère que les réseaux sociaux en tant qu’outils de communication sont incontournables. Or, il existe d’autres voies : la rumeur, le bouche-à-oreille, le réseautage par exemple.

Alors oui, une entreprise peut prospérer sans les réseaux sociaux. Pas n’importe comment : en mettant en place une stratégie alternative parfaitement ficelée qui répond aux besoins par le biais d’autres canaux. Faire le choix conscient et réfléchi de s’en passer peut même être un point clef d’une stratégie de communication différenciante, à contre courant.

En réalité, la question n’est pas “y être ou de ne pas y être” mais “pourquoi et comment y être ou ne pas y être”.

Si vous décidez de vous lancer, ne partez pas à l’aveuglette : définissez vos objectifs, construisez une ligne éditoriale pertinente, soignez le copywriting et planifiez vos posts à l’avance pour ne pas être pris au dépourvu.

À présent, je vous laisse, je dois retourner au studio.