Le plan de communication est au service de vos objectifs stratégiques. Un énième article sur la méthode ? Inutile : les ressources abondent. Nous allons parler prise de hauteur pour une meilleure vision des objectifs à atteindre et… Comédie Française.
Encore un article sur le plan de communication ?!
Bien loin d’un pur produit d’agence de communication, je viens du marketing terrain. Ma vision de la communication est issue de plus de 20 ans d’expérience en PME. Dont 10 ans à la direction marketing, produit et communication dans ma propre entreprise de produits d’épicerie fine.
De fait, lorsque je parle plan de communication dans le cadre d’une formation ou d’une prestation, cela prend un tout autre relief. Parce que mes méthodes ont été éprouvées sur le terrain.
Prendre de la hauteur : se situer dans un contexte
Cette étape préliminaire ne figure pas dans les méthodes traditionnellement utilisées pour construire un plan de communication. C’est dommage. Elle me semble essentielle parce qu’elle permet d’adopter une position moins autocentrée.
Acquérir un champ de vision élargi par un scan du contexte fait apparaître des questionnements : il sera utile d’y apporter des réponses dans le cadre du plan de communication.
Établir un constat de la situation
À quelles problématiques mes clients font-ils face ?
En quoi et comment suis-je à même de les résoudre ?
Quels éléments de contexte économique, social, culturel — notamment si votre plan de communication n’est pas exclusivement franco-français — jouent en ma faveur ou en ma défaveur ?
La matrice SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces
J’apprécie particulièrement cet outil d’analyse stratégique parce qu’il permet de faire un état des lieux concret.
La matrice SWOT croise des données internes — forces et faiblesses — avec des données externes — opportunités et menaces —.
Pour mieux appréhender l’utilité de cet outil dans le cadre de l’élaboration du plan de communication, je vous invite à lire l’article « la matrice SWOT appliquée à la communication ».
Rédiger une synthèse
Pour mettre de l’ordre dans ses idées. C’est déjà pas mal. Et dégager des objectifs.
(Quand est-ce qu’on parle de la Comédie Française ?)
Définir des objectifs clairs
Souvent, l’objectif est exprimé comme suit : plus de chiffre d’affaires. Ou plus de nouveaux clients.
Creusons…
Les leviers
Si la stratégie de contenus est claire, on connait les leviers. Dans le cas contraire, c’est le moment d’éclaircir la question : comment atteindre l’objectif ?
En augmentant la valeur perçue de l’offre (filières d’approvisionnement, label,…) ?
En développant les ventes à l’export, sur un nouveau segment de clientèle ?
Grâce à une nouvelle gamme ?
En générant plus de trafic sur le site par du référencement payant ?
Par de l’acquisition digitale ?
Etc.
Il peut également s’avérer nécessaire de monter en crédibilité face à un durcissement de la concurrence, de produire des contenus pédagogiques pour le lancement d’un concept innovant difficile à appréhender,…
Révélateur de divergences
Il est possible que la définition des objectifs braque le projecteur sur des divergences de points de vue au sein de l’équipe. Dès lors, difficile de bâtir une stratégie de communication efficace.
C’est grave ?
Lorsqu’on est en mesure d’accueillir le point de vue divergeant comme une proposition, une ouverture, c’est nourrissant pour la vision.
Mais si ce qui émerge est une lutte d’égos larvée… Je vous laisse écrire la suite !
Si je vous parle de cela, c’est parce que les communicants peuvent se retrouver — bien malgré eux — au cœur d’une « lutte de pouvoir ». Certes, c’est très inconfortable. Mais cela peut surtout provoquer des blocages dans l’avancement du projet.
Le plan d’action : travail de précision
Le travail de mise en perspective dans le contexte aura permis de définir les objectifs. Lorsque ceux-ci sont clairs, il est plus aisé de déterminer les thèmes sur lesquels communiquer.
Chaque action de communication à mettre en œuvre est décortiquée :
- Résultat attendu,
- Indicateurs de performance,
- Moyens à mettre en œuvre — temps, intervenants, prestataires —,
- Nature des contenus,
- Canal de communication — réseaux sociaux, newsletter, salon, campagne publicitaire, relations presse,… —.
Prendre le temps de faire ce travail en amont, non seulement cela sécurise l’exécution opérationnelle, mais au final, cela fait gagner un temps fou. Parce qu’on sait où on va.
(Oui, oui, je sais : j’avais dit qu’on parlerait de la Comédie Française…).
Le budget et les ressources
À ce stade, certains prennent conscience qu’ils ne disposent pas des ressources nécessaires pour concrétiser leur plan de communication.
Vénale, moi ? Quand je parle de ressources, je ne pense qu’à l’argent. La communication demande également du temps et des compétences.
Bon, alors qu’est-ce qu’on fait ?
Soit on alloue les ressources, soit on revoit les objectifs en les priorisant et on fait des choix.
La planification
Objectif : optimiser la pertinence et la qualité des livrables.
Une communication efficace exige une bonne dose de créativité. Mais également beaucoup de rigueur et d’organisation. Vous le savez : planifier évite d’être pris au dépourvu et permet de travailler sereinement.
Et on applique le plan à la lettre ? Illusoire !
(Ah, enfin, on parle de théâtre !)
Ma cousine est sociétaire de la Comédie Française. Juré, je n’invite pas (bon, soit, ce n’est pas elle sur la photo).
Oui, je l’avoue : bien que n’y étant pas pour grand chose, cela me remplit de fierté de la voir jouer… Bref.
Donc lorsque ma cousine travaille une nouvelle pièce, et avant d’être capable de jouer le texte, elle passe du temps (beaucoup…) à le dire, puis à le réciter. Dans le milieu du théâtre, on appelle ça des « répétitions à l’italienne ».
Parce que bien évidemment, si, sur scène, elle est en permanence concentrée sur la réplique suivante, elle ne peut déployer son jeu de comédienne. Disons que son texte, c’est sa matière première : sa parfaite maîtrise est un prérequis. Ensuite seulement, elle le joue.
Mais pourquoi je vous parle de ça ?
Parce que dans la vie d’une entreprise — et vous êtes bien placé pour le savoir —, tout ne se passe pas toujours comme prévu. En cours de route, un plan est bien souvent contraint à des ajustements requérant agilité, dextérité, souplesse.
Le cas échéant, seule une feuille de route parfaitement bordée laisse de la place pour l’audace et l’improvisation.
À présent, je vous laisse : je dois retourner au studio !
Vous avez une question, besoin d’un plan de communication bien bordé ?
En (s)avoir + : contact@caroline-gerin.com – 06 63 39 95 74
