Avant de construire votre plan de communication, il est utile de faire un « état de lieux ». Vous situer dans un contexte — économique, social, culturel, concurrentiel,… C’est ce que je vous propose à l’aide de la matrice SWOT.
Qu’est-ce que la matrice SWOT ?
La matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique. Elle est utilisée pour éclairer une prise de décision, dans le cadre d’un business plan, d’un investissement, etc.
Outil transverse, elle est également plébiscitée par les marketeurs. À l’occasion d’un lancement de produit par exemple, ou pour définir la feuille de route de la stratégie marketing.
La matrice SWOT appliquée à la comm ? Quelle drôle d’idée…
À ma connaissance, cette matrice n’est pas utilisée par les agences de communication ou les services communication dans les entreprises. De mon point de vue, c’est dommage : l’outil popularisé dans les années 60 a fait ses preuves dans de nombreux contextes et demeure aujourd’hui un grand classique.
Et pour la communication ? La matrice SWOT peut aider à l’élaboration de votre plan de communication. Si je m’en sers, c’est probablement parce que je viens du marketing terrain. La communication doit être orientée résultat : un outil au service de l’efficacité commerciale.
Venons-en au fait…
SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces
L’intérêt de cette matrice, c’est de permettre l’élaboration d’un diagnostic à la fois interne et externe autour de 4 pôles.
Pôles du diagnostic interne :
S (strengths) : les forces. Pour un produit : un brevet, la caution d’un organisme reconnu, une labellisation (Entreprise du Patrimoine Vivant, label environnement,…), une ergonomie ou un matériau innovant, un bénéfice environnement, etc.
W (weaknesses) : les faiblesses. Un positionnement prix élevé, une capacité de production réduite, une dépendance vis à vis d’un fournisseur stratégique,…
Pôles du diagnostic externe :
O (opportunities) : les opportunités de développement commercial. Peu de concurrence, tendance de fond, signaux faibles, renforcement de votre position de leader sur un segment,…
T (threats) : les menaces qui peuvent entraver votre plan. Un contexte concurrentiel difficile, une évolution réglementaire, un concept difficile à appréhender,…
On classe les éléments « positifs » — forces et opportunités — à gauche, et les éléments « négatifs » — faiblesses et menaces — à droite.
Opportunité ou menace ?
Notons qu’une opportunité pour les uns sera une menace pour les autres. Exemple : la situation sanitaire ayant conduit au confinement en France en 2020.
- Opportunité inédite pour certains : vendeurs/fabricants de biocides, de matériel de bricolage, de masques et fournitures médicales, services de livraison à domicile, e-commerce, etc.
- Menace sérieuse pour d’autres : CHR, évènement culturels, commerce traditionnel, etc.
Une évolution de la règlementation aussi peut constituer une opportunité pour certains et une menace pour d’autres.
La matrice SWOT pour votre communication : à quoi ça sert ?
Dans un premier temps, à mettre de l’ordre dans ses idées. C’est déjà pas mal.
C’est un point essentiel parce qu’il peut révéler des divergences de points de vue au sein de la gouvernance de l’entreprise. Or construire votre plan de communication ou votre stratégie de communication impliquent des bases solides. Dans ce contexte, la matrice SWOT permet de clarifier la vision.
La matrice braque le projecteur sur des points stratégiques. Certains des points identifiés figureront au menu de votre plan de communication.
Un point = une réponse sur un ou plusieurs canaux de communication
Suivant le cas, la réponse passera par la production de contenus pédagogiques, des éléments de réassurance (ex. conformité réglementaire, crédibilité,…), du storytelling (ex. vos filières d’appro), etc.
Quelles données de la matrice SWOT conserver dans votre plan de communication ?
On conserve les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise. Ou a minima, on les priorise.
Il est évident que tous les éléments que vous allez entrer dans la matrice ne se retrouveront pas dans votre plan de comm. Lorsque la trésorerie est une faiblesse, on le garde pudiquement pour soi.
Vous conserverez uniquement les éléments qui nécessitent ou induisent la production de contenus : articles, vidéos, campagnes réseaux sociaux, etc.
Communiquer sur les données de votre SWOT
Pour la partie gauche, forces et opportunités, c’est assez « simple » :
Les forces : on consolide.
Les opportunités : on développe.
Pour la partie droite, faiblesses et menaces :
Les faiblesses : on sécurise
- Votre positionnement prix est élevé ? Tant mieux, c’est qu’il y a de la valeur dans votre produit. R&D, savoir-faire, matériaux sourcés en France, ingrédients de qualité, filières bio, équitables,… Racontez le pourquoi et le comment : c’est le moment de faire du storytelling.
- Votre produit, service, concept est tellement innovant qu’il est difficile à appréhender ? Mettez le paquet sur les contenus pédagogiques : FAQ, articles de blog, tutos vidéo.
Les menaces : on se protège
La plupart du temps, ce n’est pas au niveau de la communication que ça se joue…
La matrice SWOT, c’est la première étape de ma méthode pour élaborer un plan de communication. J’y consacre un article très bientôt. Affaire à suivre.
Bon SWOT à tous !
À présent, je vous laisse : je dois retourner au studio…
Vous avez des questions sur la construction de votre plan de communication ?
En (s)avoir + : contact@caroline-gerin.com – 06 63 39 95 74
Crédit photo : Alex Andrews, Pexels.
