Reprise d'entreprise : refonte de la communication

Lorsque l’on reprend une entreprise, les outils communication existants ne sont pas toujours en phase avec la vision et l’ambition du repreneur. Après une période d’observation et de prise en main, on peut commencer à envisager une refonte totale ou partielle. C’est ce que j’ai mis en œuvre pour le PME Gauthier & Cie

Vous voilà officiellement repreneur !

C’est un fait : quand on reprend une entreprise, on est focus sur la découverte du marché, des savoir-faire, des produits et services, des équipes, des process…

Et pendant ce temps, rien ne bouge au niveau de la communication. Ça n’avance pas ou continue d’avancer comme avant. Pas aussi efficacement que vous le voudriez. Or, vous le savez, la communication est au service de vos objectifs stratégiques….

Au fil de mon parcours avant la création de mon agence de communication, je suis passée 2 fois par la case « reprise d’entreprise ». Et chaque fois, j’ai choisi d’investir dans la communication parce que c’est un booster.

De visibilité,

De notoriété,

De crédibilité.

Dans cet article, nous allons voir concrètement ce que j’ai mis en œuvre pour un client : Gauthier&Cie, fabricant français de tringles et stores de haute qualité sur mesure.

La vision du repreneur

Dès le début, la nouvelle dirigeante de la PME labellisée EPV – Entreprise du Patrimoine Vivant – sait où elle veut aller. Et elle nourrit des objectifs ambitieux :

Redonner ses lettres de noblesse à la tringle et au store ;
Devenir la référence d’avant-garde : anticiper les besoins, innover dans la fonctionnalité comme dans le design ;
Instaurer la durabilité comme norme d’exigence.

Vaste programme. D’autant que les acteurs de la haute décoration perçoivent la PME aux savoir-faire d’excellence créée en 1888 comme « simple » fournisseur. Image de marque poussiéreuse, vaguement industrielle et loin des standards d’exigence de la nouvelle dirigeante.

Des outils de communication en décalage avec les ambitions du repreneur

Lorsque l’on met en perspective l’objectif avec la réalité, forcément, au niveau de la communication, ça coince.

Pourtant, des outils existent :

Un site internet. Très « XXème siècle » : design désuet, ergonomie dépassée,
Une identité visuelle. Pas « déco » pour un sou,
Un catalogue produits…. Non, pas un catalogue, mais une liste de milliers références articles au format Excel et classées par famille suivant des codes obscurs (oui, ça fait très mal…).

Et c’est tout ?

Oui.

Zéro présence sur les réseaux sociaux, pas de newsletter. Jusqu’ici, Gauthier & Cie ne cherche pas à soigner et développer sa notoriété, sa visibilité, sa crédibilité.

En l’état, difficile de s’appuyer sur la communication pour atteindre les objectifs stratégiques…

On retrousse les manches : le plan d’action communication

Partant de ce constat, le plan d’action est articulé autour de 4 axes :

La refonte du site internet,
La création d’un vrai catalogue produit,
Le réajustement d’une image de marque réductrice et biaisée,
Le « rafraîchissement » d’une clientèle historique vieillissante.

Et parce que la PME nourrit des ambitions à l’export sur des marchés identifiés, tous les supports de communication, print et digital, seront bilingues français anglais.

Site internet : redorer la vitrine digitale

L’architecture du site et la hiérarchie de l’information sont pensées pour mettre l’accent sur un ensemble d’éléments porteurs de la vision tels que la valorisation des savoir-faire artisanaux d’excellence et la « signature » Gauthier&Cie et la mise en avant de la capacité d’innovation.

Visuellement, dès l’écran d’accueil, le site vitrine bilingue embarque tout de suite le visiteur dans l’univers de la haute décoration.

Le catalogue produits : une machine de guerre tout en élégance

J’adore Excel, vraiment. Le hic, c’est que ce n’est pas précisément adapté pour concevoir des catalogues produits. Qui plus est lorsque l’esthétique et le haut degré de technicité sont des critères essentiels. Et pour le client, pas facile de s’y retrouver…

Cahier des charges pour la conception du nouveau catalogue produits : concevoir un outil à la fois ergonomique, esthétique et didactique. Rien que ça.

La conception conduira à repenser entièrement la segmentation des gammes et à concevoir toutes les fiches produits jusque-là inexistantes. Un travail de titan pour une véritable machine de guerre :

3 catalogues – 1 par gamme –,
Plus de 1 000 pages,
Près de 600 packshots, illustrations et dessins techniques.

Rafraîchir l’image de marque réductrice et vieillissante

Jusqu’à présent, la PME est surtout reconnue pour ses gammes « Style » Louis XV à Art Nouveau. Le très haut de gamme, les pièces premium. Des produits « Grand Siècle » loin de répondre pas à toutes les exigences en matière d’architecture d’intérieur…

Pourtant, la grande variété de l’offre de la PME est en mesure de répondre à tous types de besoins : décors contemporains, solutions ultra-techniques, solutions domotiques…

Comment réorienter cette image de marque réductrice ne reflétant pas la réalité ?

1. Remise à niveau de l’identité visuelle

La nouvelle identité visuelle s’appuie sur la modernité pour valoriser l’héritage. Elle renoue avec la tradition iconographique initiée dans le premier catalogue paru en 1908 les produits sont dessinés à l’encre à la main — une pure merveille ! —. Lire mon article « L’illustration au service de l’identité visuelle de Gauthier & Cie » sur le blog de Cominup, mon partenaire en communication visuelle .

2. Le site internet

Et notamment :

Une galerie des réalisations montrant la diversité des gammes et des décors,
Une présentation claire des différents segments.

3. Newsletter trimestrielle : mis en scène d’une stratégie de contenus efficace

Il est communément admis pour une newsletter qu’un bon taux d’ouverture se situe entre 15 % et 25 %. Ici, le taux d’ouverture moyen supérieur de 40 %.

Sorcellerie ? « Pute à click » ?

Diantre, ni l’un ni l’autre : j’ai ma dignité !

La newsletter est structurée au cordeau :

Le fond – stratégie de contenus – : des informations utiles aux tapissiers et architectes d’intérieur avec les objectifs stratégiques en toile de fond.

Actu : évènement, nouvelle version du catalogue, des tarifs, chantiers de prestige…
Zoom technique : montrer l’innovation en continu ;
Présentation d’une réalisation client : valoriser leur travail, mettre en avant de la diversité des gammes.

La forme : il faut bien l’avouer, elle a de la gueule !

3. Se faire connaître des clients de demain

Une analyse du portefeuille clients pose un jugement sans appel : la clientèle est vieillissante. Pour préparer l’avenir, la PME doit acquérir plus de visibilité auprès de 25-35 ans.

Instagram, what else ?

L’essentiel du travail :

Construction de la ligne éditoriale,
Recherche et sélection des hashtags en français et en anglais,
Une identité visuelle maîtrisée.

Bilan des courses : en quelques mois, 450 vrais nouveaux contacts qualifiés parfaitement dans la cible servis sur un plateau au service commercial. En savoir plus : lire l’article Comment trouver des clients avec Instagram ? B2B success story

La communication : dépense ou investissement ?

La vocation de la communication d’une entreprise : booster l’efficacité commerciale. Pour cela, elle doit être en phase avec les objectifs stratégiques et la vision des dirigeants.

Si vous êtes repreneur d’entreprise, passée la période de prise en main, peut-être vous faudra-t-il revoir la stratégie de communication et les outils de communication existants : vitrine digitale, outils de promotion des ventes, ligne éditoriale, stratégie réseaux sociaux, etc.

Certains dirigeants de PME font le choix – parfois par nécessité – de ne pas injecter d’argent dans la communication, considérant que c’est une charge de plus. Stagiaires et bouts de ficelle. C’est dommage : la communication est votre porte-voix. Elle permet d’attirer plus de clients avec lesquels vous avez envie de travailler. À ce titre, c’est un investissement plutôt qu’une charge non ?

À présent, je vous laisse : je dois retourner au studio…