Passer outre l'identité de marque et communiquer efficacement ?

Pour beaucoup de PME, créer une marque revient à trouver un nom de marque. Et à créer un logo. Exit le travail d’identité de marque. Vraie bonne idée ?

« Si à 50 ans on n’a pas créé sa marque, on a raté sa vie »

Créer sa marque : ça sonne un peu comme un achèvement ultime.

Et c’est vrai que c’est un heureux évènement dans la vie d’une entreprise.

Ça mobilise beaucoup d’énergie,

Ça soulève des questions,

Ça génère de l’enthousiasme, des doutes,

Ça peut déchaîner les passions – et accentuer les crispations …

Bref, c’est palpitant !

Pour beaucoup, créer une marque revient à trouver un nom de marque et créer un logo. Est-ce pertinent ?

Disons que le choix de votre nom de marque, c’est un peu comme le choix du prénom de votre enfant : c’est un élément de son identité, mais cela ne le définit pas pour autant.

Mais pour communiquer avec efficacité – et efficience –, est-il indispensable de travailler son identité de marque ?

La marque : arme de différenciation massive

En France en 2021, plus de 113 000 marques sont déposées à l’INPI. Un nombre record pour la 4^ème année consécutive (6,5 % de plus qu’en 2020, 15 % de plus qu’en 2019). C’est dire l’importance croissante que les entreprises accordent aux marques…

Pourquoi ?

Et puis c’est quoi une marque – en dehors d’un nom et d’un logo ?

Concept multidimensionnel, votre marque est la projection de vos produits ou services dans un univers symbolique.

Elle véhicule une émotion, une ambiance, des valeurs.

Elle crée du sens, de l’attachement.

Elle incarne des éléments abstraits dans un « langage » qui lui est propre, elle représente et rend légitime une identité dans un univers : votre marché. Lui-même évoluant dans un environnement culturel, social, environnemental, économique, politique…

À ce titre, votre marque est une arme de différenciation : sans elle, l’offre est banalisée (et interchangeable).

Créer votre marque rend explicite le caractère spécifique de votre offre. Dès lors, la marque peut être reconnue et valorisée par le client. C’ est donc un vecteur de confiance et de crédibilité.

Soit. Mais en dehors du nom et du logo, comment l’identité de la marque est-elle constituée ?

Identité de marque : comment la marque veut être perçue

L’identité de marque cadre ce que la marque veut véhiculer. Garante de la cohérence dans le temps, elle guide les diverses actions entreprises.

L’identité de marque se construit en menant une réflexion sur différents aspects stratégiques. Un travail qui a de la valeur, dans le sens où il vous donne les moyens d’avoir une vision globale de là où vous voulez emmener votre marque.

Alors, à propos de votre marque :

Quelle est sa légitimité, sa raison d’être ?
Quelle est son origine : un constat, une demande du terrain, une inspiration,… ?
Quelle est sa proposition de valeur unique ?
Quelle contribution la marque apporte-t-elle dans son environnement ?
Quelles sont les valeurs qu’elle défend ?
Quelles sont les qualités principales qui vont justifier sa réussite, ses atouts, ses éléments différenciant ?
Quelle est sa personnalité, son style, ses « traits de caractère » ?
À qui s’adresse-t-elle, quelles sont les caractéristiques de ce public ?
Que voulez-vous qu’on en pense, qu’on en dise ?
…

Pour donner un peu plus vie à votre marque, pour qu’elle soit incarnée, je préconise la création de votre « avatar de marque ». À l’instar du persona, ce personnage fictif a son propre style de vie, ses traits de caractère, ses habitudes, etc. Sa vocation au sein de votre stratégie de communication : lorsque la marque s’exprime, c’est par sa voix.

Identité de marque et stratégie de communication

De nombreuses PME ne passent pas par la case « identité de marque ». De mon point de vue, c’est dommage, parce que c’est en prenant de la hauteur – pour avoir une vision globale parfaitement cartographiée – que l’on crée des fondations solides pour la réussite de la marque.

En matière de stratégie de communication, le travail d’identité de marque permet de gagner en efficacité. L’identité de marque constitue un « cahier des charges » :

La définition des objectifs est plus fluide,
L’identité rédactionnelle – ton, champ sémantique – permettant de construire un storytelling efficace et le choix des canaux de communication en découlent presque naturellement,
Le travail sur le message est éclairé.

On ne peut pas plaire à tout le monde

Certaines marques ont une identité tirée au cordeau. C’est le cas notamment de United Colors of Benetton. La marque italienne nous avait habitués à des campagnes passant rarement inaperçues sur fond de métissage ethnique. Mais en 2011, la campagne « Unhate » visant à « envoyer un message positif, promouvoir respect, tolérance et fraternité » provoque le scandale !

Hardie et génialement inclusive pour certains, insolente, choquante et irrespectueuse pour d’autres : quoi que l’on en pense, elle ne laisse personne indifférent.

Quelle qu’elle soit, l’émotion est là.

Les valeurs transpirent.

La personnalité est détonante.

Et on sait à qui la marque s’adresse.

Oui, mais des choix aussi marqués ne font pas que du bien à la marque….

Ça dépend.

Si Benetton a pour ambition d’être aimé et reconnu de tous, c’est raté.

Si la marque cherche à marquer son territoire, s’adresser clairement à une cible qui se reconnaît dans ses valeurs, c’est brillamment réussi.

Et puis… Quel buzz !

J’en conviens : c’est un peu extrême comme exemple. Tout le monde n’a pas vocation à jouer la carte de la provocation. Mais cette campagne illustre des choix forts parfaitement assumés. Et ces choix sont forcément le fruit d’un travail en profondeur sur l’identité de marque autour de laquelle se déploie la communication.

Mais si on n’a pas fait ce travail au départ, peut-on redresser la barre ?

Clarifier pour mieux communiquer : il n’est jamais trop tard !

À ce stade, vous vous dites peut-être que vous êtes passé à côté d’une étape importante. Que vous auriez aimé travailler sur votre identité de marque avant. Parce que cela aurait clarifié beaucoup de choses et permis de communiquer plus efficacement…

Cela m’évoque le cas d’une PME du sud de la France, actrice du secteur des ingrédients pour la cosmétique et l’agroalimentaire. L’entreprise a multiplié les marques au fil de son développement.

Et alors ?

Le hic, c’est que cela s’est fait sans réflexion stratégique de fond sur l’identité des marques. La croissance rapide de la PME et le manque de conscience de la plus-value qu’il aurait apporté ont fait passer à la trappe ce travail de fondation.

Bilan des courses : les outils de communication ont été développés à la hâte au fil de l’eau pour répondre rapidement à des besoins en communication croissants. L’entreprise communique au jour le jour sans véritable ligne directrice. Elle ne sait pas qui sont ses marques. Le discours est confus et les clients ne s’y retrouvent pas. La communication n’est ni efficace, ni efficiente.

Cette situation a conduit la direction à décider de restructurer et rationaliser la stratégie et les outils de communication, pour gagner en visibilité et en lisibilité. L’entreprise s’apprête à tout remettre à plat. Et cela passe par ce travail sur l’identité de marque.

Au final, peut-on passer outre le travail sur l’identité de marque pour communiquer efficacement ?

Une marque est une arme de différenciation. Son identité porte en elle sa personnalité, son histoire, les valeurs qu’elle défend : le travail sur l’identité de marque pose les bases du succès de la communication de la marque.

Bien sûr, on peut faire sans. Pour beaucoup, créer une marque se limite à lui trouver un nom et créer un logo. Basta così. Dès lors, la communication se fait de manière intuitive, au ressenti. Ça peut marcher. Tout dépend de vos objectifs stratégiques à terme.

De mon point de vue, pour le volet communication, c’est dommage de s’en passer. Parce que ce temps consacré en amont permet d’optimiser le déploiement opérationnel et stratégique de la communication de marque. Et cet investissement initial garantit la cohésion et l’efficacité des actions dans le temps.

À présent, je vous laisse : je dois retourner au studio…