Le storytelling est-il efficace ?

Communiquer par le biais d’une histoire authentique et sincère crée des connexions avec votre audience. Et si le storytelling est porte-drapeau de vos valeurs, de votre positionnement, c’est aussi une histoire de chimie…

Pourquoi Al Gore perd l’élection présidentielle américaine en 2000 ?

Novembre 2000. Al Gore est battu par Georges W. Bush.

La presse attribue la défaite de l’homme qui sera élu prix Nobel de la paix en 2007 aux scandales de l’administration Clinton dont il était vice-président. Logique.

Mais quel rapport avec le storytelling ?

Vous allez être surpris : les médias se sont mis le doigt dans l’œil. Si Al Gore ne gagne pas cette élection, c’est parce qu’il ne sait pas raconter des histoires. Ce n’est pas moi qui le dis. C’est Steve Denning – l’homme qui a théorisé le storytelling en communication – dans un TEDx sur le storytelling du leadership en 2011.

Ça paraît dingue…

Bon, je vous l’accorde, ce n’est probablement qu’un des facteurs de la défaite d’Al Gore. Mais cela illustre l’impact du storytelling. Fût-il politique.

Utiliser le storytelling, c’est communiquer par le biais d’un récit, d’une histoire. Mais pas n’importe laquelle et pas n’importe comment : le storytelling obéit à des règles de construction.

Mais le storytelling est-il vraiment efficace ?

Et si oui, pourquoi et comment ?

Pour commencer, voyons les effets du storytelling sur notre cerveau…

La chimie du storytelling

Des dizaines de types d’hormones régulent le fonctionnement du corps humain. Ces molécules ne sont autres que des « messagers chimiques », d’un état émotionnel notamment. Or, lorsque vous lisez, regardez ou écoutez une histoire, certaines hormones entrent en scène.

Si l’histoire génère du plaisir, le taux de dopamine augmente.

Si l’histoire est stressante – un bon thriller, une course-poursuite… –, c’est l’adrénaline qui se déverse dans le cerveau.

L’histoire génère du bien-être ? L’endorphine s’active.

Etc.

Voilà qui devrait convaincre les plus rationnels d’entre vous : il se passe vraiment quelque chose avec le storytelling.

Maintenant, à quoi sert le storytelling et comment ça marche ?

L’alchimie du storytelling

Raconter une histoire permet de mettre en avant les valeurs – consommation responsable, durabilité, solidarité, valeurs familiales… – et le positionnement de votre entreprise, de votre marque, de votre produit – sans chercher à vendre. Mouais… Sans chercher ostensiblement à vendre serait plus réaliste. Parce qu’on n’est pas là pour enfiler des perles.

Certaines agences de communication allèguent que le storytelling est plus efficace que la publicité traditionnelle. Je n’ai trouvé aucune ressource fiable qui le confirme. Et quoi qu’il en soit, ce sont des outils différents qui répondent à des objectifs différents.

Le storytelling a pour effet de créer l’adhésion et l’attachement sur le long terme, à affirmer un héritage, à transmettre des valeurs. Et ce n’est pas nouveau ! Les contes pour enfant sont autant de leçons didactiques et éducatives : l’histoire constitue un excellent moyen de mémorisation de la leçon. Naturellement, ça marche aussi avec les adultes. Grâce au storytelling, l’audience mémorise votre identité de marque.

Par quel levier ? L’engagement émotionnel !

Mais tout le monde ne réagit pas de la même façon à une histoire. Pour que l’engagement émotionnel de votre audience soit activé, il est nécessaire qu’elle puisse s’identifier aux émotions que traversent les personnages de l’histoire : joie, frustration, déception, fierté…

Et si l’alchimie ne fonctionne pas ? C’est que le storytelling n’est pas assez orienté client, et pas suffisamment bien aligné avec l’image de marque. Autrement dit, il ne s’adresse pas :

Aux bonnes personnes,

Dans la bonne langue,

Sur le bon canal.

Mais quand tout est harmonieusement orchestré, avec une stratégie de communication bien ficelée, cela peut modifier la perception de la marque par le public.

Y compris lorsqu’il ne s’y attend pas…

Dove, ou comment le storytelling peut radicalement modifier la perception d’une marque

Le mass market, ce n’est pas vraiment ma tasse de thé. Mais j’aime bien prendre le contrepied des idées reçues. Y compris lorsqu’il s’agit des miennes. Et Dove, pour être honnête, je ne suis pas cliente a priori : je suis plus savon de Marseille et pierre d’alun que gel douche et déo en spray.

Si je choisis de vous parler du storytelling de Dove, c’est parce que ce que j’ai lu – dans le cadre de ma recherche documentaire pour l’écriture de cet article – a réellement changé ma perception de cette marque.

Dove : gel douche, shampoing, grande distribution… Rien de bien excitant, j’en conviens. Mais quand on s’intéresse à ce qu’elle raconte, la marque prend une autre dimension.

« Nous croyons que la beauté doit être source de confiance et non d’anxiété ».

C’est mignon?

Non, ce n’est pas mignon, c’est un engagement raconté. Extrait :

« Chez Dove, nous croyons que rien ne devrait empêcher un jeune de réaliser son plein potentiel. Cependant, le manque de confiance et l’anxiété vis-à-vis de l’image corporelle empêchent les jeunes d’être eux-mêmes, affectant leur santé, leurs amitiés et même leurs résultats scolaires.

Depuis plus de 15 ans, nous aidons les parents, les mentors, les enseignants et les intervenants à inculquer des principes sur l’estime de soi, et nous avons touché plus de 69 millions de jeunes jusqu’à présent. Rejoignez-nous pour en toucher davantage. »*

Valeurs, positionnement, implication émotionnelle : l’histoire est belle et tout y est.

Identité rédactionnelle : un élément de votre storytelling

Votre identité visuelle, c’est votre logo et votre charte graphique.

Votre identité rédactionnelle, c’est le ton que vous employez, le champ lexical, sémantique et tous les mots-clefs sur lesquels vous vous positionnez.

Ces deux facettes de votre identité de marque vous représentent aux yeux de votre audience.

Voici deux exemples d’identités rédactionnelles s’adressant avec précision à des cibles très différentes :

Ton décalé, léger, espiègle : chez Innocent, on vous met le smile !

« Comment savoir si un smoothie est une fille ou un garçon ? En regardant sous la bouteille ? »

« La vie est trop courte, on nous le répète assez souvent… Mais imaginez si vous étiez un papillon. Et oui, les papillons ne vivent au maximum que quelques semaines ».

C’est frais. Comme leurs smoothies.

Chez Gauthier&Cie – fabricant français de tringles et stores sur mesure depuis 1888 –, l’intention est totalement différente : savoir-faire artisanaux d’excellence, patrimoine hérité, amour de la belle ouvrage… Ton soutenu, phrases précises et léchées, à l’image de leur travail :

« Dans la pure tradition française, elles [les tringles à rideaux « Style »] font revivre les styles Louis XV, Louis XVI, Empire et Art Déco. Pièces premium de nos collections, Les Styles sont à la fois vecteurs d’émotion et emblématiques du « luxe à la française » ».

Chacun son style : trouvez le vôtre pour produire un storytelling qui vous ressemble, qui fédère et fait adhérer votre audience.

Comment construire votre storytelling ?

Vous avez compris les rouages du storytelling. Comment structurer l’histoire que vous voulez partager avec votre audience ?

Un storytelling classique se construit en 3 étapes.

Et pour que ce soit plus parlant, mettons-nous dans la peau d’une personnage imaginaire : Luce, femme moderne et engagée à la tête d’un domaine viticole.

Étape 1 : la situation initiale

On plante le décor et on embarque l’audience dans notre histoire :

« Enfant, j’adorais accompagner mon grand-père dans les vignes. Que ce soit au moment des vendanges à la fin de l’été, ou, plus tard, au moment de la taille. À 18 ans, je quitte le giron familial pour entreprendre des études d’ingénieur agronome. Et depuis 2018, c’est moi qui dirige le domaine familial. »

Étape 2 : l’élément perturbateur / la prise de conscience

À cette étape, il se passe quelque chose dans le parcours du « héros » :

« Mais ces dernières années, les indicateurs en matière de changement climatique s’affolent. J’en prends conscience : en tant qu’agricultrice, comment l’ignorer ? Et de plus en plus de consommateurs désirent des produits plus sains. Je décide de prendre ma part de responsabilité.».

Étape N°3 : La Résolution

Le « héros » apporte une solution. Cette solution, c’est le produit. Et il est conforme aux attentes du client :

« En 2021, entouré des meilleurs experts, je m’emploie à la reconversion totale des 12 hectares de vigne en agriculture biologique pour continuer à produire des vins de qualité, répondant à un cahier des charges strict, tant dans les vignes que dans le chai. ».

Le storytelling : une technique de vente. Et alors ?

Beaucoup reprochent aux marketeurs et communicants de chercher à manipuler les consommateurs. Je conçois que l’on puisse le penser. Et il est évident que certaines histoires sont montées de toutes pièces dans l’unique but de nous faire acheter. Et de vous à moi, ça se voit comme le nez au milieu de la figure… Chacun son éthique !

Le storytelling est un outil. Dès lors que votre démarche est sincère et intègre, l’exposer à votre audience sous la forme d’une histoire est une façon de faire passer votre message. L’outil est efficace parce qu’il crée de l’attachement en suscitant l’adhésion à vos valeurs. Et pour que votre audience s’identifie et mémorise, l’histoire se doit d’être engageante émotionnellement.

Cette histoire, la vôtre, c’est une occasion unique de créer du contenu original qu’aucune intelligence artificielle ne pourra jamais générer ! Avec le storytelling, vous avez toutes les cartes en main pour vous démarquer.