Plus d’efficacité dans votre communication : dans l’article précédent, nous avons passé en revue les 3 premières étapes pour construire une ligne éditoriale d’entreprise au service des objectifs stratégiques. Venons-en à la cible et aux contenus…
Étape 4 : « Pour qui ? » — Votre cible
Qui sont vos clients, vos prospects ? B2B, B2C, B2B2C ? Peut-être avez-vous différentes cibles ? Si c’est le cas, toutes n’ont probablement pas les mêmes besoins.
Vous allez vous dire que j’enfonce une porte ouverte. C’est pas faux. Pour autant, le rédiger noir sur blanc vous aidera à formaliser la nature des contenus à produire : articles de blog, posts réseaux sociaux, vidéos, campagnes presse,…
L’intérêt de bien connaître ses clients/prospects, c’est évidemment de bien cibler sa communication. Mais également de générer de l’affect.
Le « buyer » persona
Avez-vous déjà dressé le portrait-robot de votre client type ? C’est ce que propose la méthode des personas, recommandée en particulier en B2C et B2B2C.
Cette méthode vous aide à répertorier les activités, habitudes, aptitudes, motivations, compétences, préoccupations professionnelles et personnelles,… de votre client type. Plus votre persona est précis, mieux vous êtes à même de lui fournir des contenus qui ont de la valeur.
Je ne m’étends pas plus sur le sujet : il existe de nombreuses ressources en ligne pour définir votre — ou vos — persona.
Des médias pertinents
Bien connaître vos clients/prospects vous aidera à cibler les médias les plus pertinents pour créer et faire grandir votre audience. Votre cible est-elle présente/active sur les réseaux sociaux, et si oui, lesquels ? Idem pour la presse, les salons…
Étape 5 : « Quoi ? » — Les contenus de la ligne éditoriale d’entreprise
Le travail préparatoire des étapes 1 à 4 aura fait émerger des idées. Des questions aussi. Les grandes lignes de votre ligne éditoriale se dessinent : organisez les thèmes de vos contenus.
Thèmes classiques et transverses
Voici un cas concret de ligne éditoriale conçue par le Studio pour un fabricant français dans le domaine de la décoration haut de gamme. La PME travaille quasi-exclusivement en B2B. Cet exemple ne conviendra par forcément en tous points à votre cas spécifique. Pour autant, les thèmes sont relativement classiques et transverses.
- Thème 1 : Les packshots produits
Objectif : Informer et montrer les produits pour leurs qualités intrinsèques.
- Thème 2 : Les réalisations clients
Objectif : Valoriser le travail des clients, montrer la variété des gammes et l’adaptabilité du produit dans différents univers.
- Thème 3 : L’humain — équipes, partenaires et fournisseurs —, « ouvrir notre cœur »
Objectif : Faire rayonner les valeurs de l’entreprise au travers de ceux qui lui confèrent son âme.
- Thème 4 : Les coulisses, « ouvrir notre porte »
Objectif : Élever le niveau de valeur perçue en braquant les projecteurs sur les savoir-faire spécifiques justifiant le positionnement haut de gamme, en montrant ce qui est en amont du produit fini.
- Thème 5 : Contenus techniques
Objectif : Informer et montrer des détails différenciants — souvent invisibles — justifiant le positionnement haut de gamme.
- Thème 6 : « Actualités du secteur d’activité » — salons et évènements, articles de presse,… —
Objectif : Rallier le persona, la cible, autour de son métier, de sa passion.
Autre thèmes
Vous pouvez avoir besoin d’inclure des thèmes à contenus pédagogiques, réglementaires, communiquer sur l’avancement de projets,… Tout dépend de votre secteur d’activité et de vos objectifs stratégiques.
Très différent, le thème annexe est une stratégie audacieuse sur laquelle peu d’entreprises choisissent de miser. Celui-là nécessite une excellente connaissance de la cible et n’a rien à voir avec votre métier…
Et on parle de quoi alors ? Le thème annexe est choisi pour représenter symboliquement l’entreprise. Comment le choisir ? En général, c’est un sujet qui tient à cœur au dirigeant lui-même. Mais c’est aussi et surtout un thème que vous aurez identifié comme centre d’intérêt de votre cible.
Exemple concret (parce que je sens que ça ne vous parle pas vraiment…) : un fabricant français de vêtements professionnels a choisi de parler de street art dans sa ligne édito. C’est osé… Mais avouez que c’est fort !
Et le calendrier éditorial alors ?
C’est une question que je n’aborderai pas ici. De mon point de vue, c’est du ressort du plan de communication (nous verrons cela ensemble) parce que le calendrier éditorial s’inscrit dans une démarche globale de planification d’ensemble de votre stratégie de communication.
J’espère que cet article et le précédent vous auront permis d’y voir plus clair. Dans le prochain article, nous parlerons de SEO (référencement naturel). Une toute autre ambiance…
À présent, je vous laisse : je dois retourner au studio !
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Crédit photo : cottonbro, montsera et eva elijas de Pexels
